Deze website maakt gebruik van cookies. Voor meer informatie over de cookies waarvan deze website gebruik maakt klik hier.
Door verder op deze website te surfen geeft u de toestemming aan Minoc Data Services om cookies te gebruiken. verder gaan Created with Sketch.

1 maart 2019

Door Sven Van Herck

Waarom abonnementsdiensten de toekomst van Apple zijn

Hoewel Apple miljarden verdient met zijn hardware, zou de toekomst van het technologiebedrijf er wel eens heel anders kunnen uitzien.

IPhones, iPads, MacBooks… het zijn apparaten waar je onmiddellijk aan denkt als je de naam Apple hoort vallen. Wie het geluk heeft één of meerdere van deze premium toestellen te bezitten, kan op beide oren slapen wetende dat hij of zij zich in een klasse apart bevindt. Op het vlak van de status die Apple-toestellen uitstralen, uiteraard, maar ook op het vlak van het prijskaartje dat eraan vasthangt. We hebben het er echter graag voor over, want telkens de media het heeft over de financiële kant van Apple met zijn cashreserve van 240 miljard dollar en een marktwaarde van (ondertussen weer wat minder dan) één biljoen dollar, voelen we ons goed over onze eigen Apple-aankoop.

Dalende iPhone winsten

Je zou dan ook denken dat de enorme winsten die Apple jaar na jaar boekt, voortkomen uit de toestellen die wij als consumenten (steeds opnieuw) aanschaffen. En dat klopt, maar vooral door de immense schaal waarop Apple-toestellen verkocht worden en niet direct door het aanrekenen van een enorme winstmarge per toestel. De winstmarges per toestel zijn voor Apple immers enorm gedaald de voorbije jaren, bijvoorbeeld door de hogere prijzen van onderdelen, al dan niet beïnvloed door invoerheffingen. Een exacte winstmarge is niet bekend voor elk individueel Apple-toestel, maar gemiddeld ligt dat getal rond de 38 procent. “Best nog veel”, hoor ik je nu denken, “zeker op een iPhone van meer dan 1000 euro.” Klopt, maar ooit lag dit percentage veel hoger. De 38 procent winstmarge die er nu is, is de laagste voor het bedrijf sinds 2009. In 2012 zagen we bijvoorbeeld nog 44 procent.

Apple investeert in diensten.

Is dit een reden voor Tim Cook om aan de alarmbel te trekken? Nee hoor, Apple mag zijn verwachtingen voor 2019 recentelijk dan wel negatief hebben bijgesteld, met een serieuze daling in het aandeel tot gevolg, maar de techgigant werkt al enkele jaren aan een nieuwe bron van inkomsten. Apple ziet een groot deel van zijn toekomst namelijk bestaan uit het aanbieden van diensten. Steeds meer diensten om precies te zijn. Zo liet Tim Cook begin 2017 weten dat het de 24 miljard dollar aan omzet van dat jaar wilde verdubbelen tegen 2020. Een doelstelling waarnaar Apple heel goed op weg is om ze met gemak te halen. Analisten voorspellen zelfs dat Apple tegen 2023 een nieuwe verdubbeling van dat bedrag zal kunnen realiseren en een jaaromzet van 100 miljard dollar kan neerzetten. Ter vergelijking, de totale omzet van Apple voor 2018 bedroeg 265 miljard euro.

Diensten: Bijna even winstgevend als geld drukken

Wat maakt diensten nu zo’n belangrijke focus voor Apple? Wel, er spelen verschillende elementen mee in het verhaal. Voor we het over het financiële plaatje hebben, is het belangrijk om het voordeel van al deze diensten voor Apple te kennen en dat zit hem allemaal in het verkrijgen van merkentrouw. Wie over een termijn van enkele jaren Apple producten te gebruiken honderden euro’s spendeert op iTunes, in de App Store en aan diensten zoals iCloud, zal niet snel overtuigd worden om dat allemaal overboord te gooien voor een andere ecosysteem. Diensten zorgen met andere woorden voor een continue stroom aan inkomsten voor Apple, bovenop de verkopen van hardware. Die hardware zal ook sneller gekocht worden door deze merkentrouw, want een Apple Watch of iPad is snel gekocht want “je kent het besturingssysteem toch al”. Software en diensten zijn nu eenmaal de dingen die van Apple Apple maken. Apple-diensten zijn een sneeuwbal die steeds groter wordt met elke consument die het ecosysteem binnenstapt en nog jaren, waarschijnlijk zelfs decennia lang zal verder rollen.


Apple-diensten zijn een sneeuwbal die steeds groter wordt met elke consument die het ecosysteem binnenstapt en nog jaren, waarschijnlijk zelfs decennia lang zal verder rollen.

Eens een Apple-klant, altijd een Apple-klant

Klantenbinding speelt dus een belangrijke rol in de populariteit van Apples diensten, maar langs de andere kant is het voor het technologiebedrijf ook gewoon cold hard cash dat de doorslag geeft. De winstmarges op diensten zijn astronomisch hoog in sommige gevallen en het enige dat Apple meer winst zou kunnen opleveren, is zelf bankbiljetten drukken. Dat komt omdat software na de initiële ontwikkelkost nu eenmaal een goudmijn is. IPhones en iPad moeten telkens opnieuw geproduceerd worden uit materialen, maar eens software klaar is om verdeeld te worden, komt er slechts een heel kleine investering kijken bij de verdeling ervan, en de voorraad is eindeloos. Zo stellen analisten dat de winstmarge van de Apple App Store zo rond de 90 procent zit. Dat is tweemaal zo veel als de gemiddelde winstmarge van het bedrijf in 2012. Uiteraard zijn niet alle Apple-diensten zo winstgevend, iCloud heeft bijvoorbeeld servers nodig om al die data te stockeren en Apple Music kost het bedrijf een hoop royalties aan artiesten. Hoe dan ook, de hoge winstmarges blijven en volgens dezelfde analisten ligt de winstmarge van Apples diensten buiten de App Store op ruwweg 65 procent, nog steeds absurd hoog.

Apple investeert in diensten.

Het zal je dan ook niet verbazen dat Apple druk op zoek is naar nieuwe diensten om zijn aanbod uit te breiden. Dit jaar kan je alvast een eigen videostreamingdienst van het bedrijf verwachten, inclusief originele content. Dat is niet goedkoop natuurlijk en vraagt een enorme investering van Apple, dat vorig jaar al met 1 miljard dollar over de brug kwam. Het bedrijf botst hier uiteraard op veel concurrentie van Netflix en Amazon, maar als het erin slaagt om relevant genoeg te zijn voor de consument, valt er best wat te verdienen. Omdat daarin te slagen, moet Apple natuurlijk wel netwerken kunnen overtuigen om hun content aan te bieden op deze nieuwe streamingdienst en dat zou wel eens moeilijker kunnen zijn dan gedacht. Apple zou naar verluidt 50 procent van de inkomsten uit het abonnementsgeld (waarschijnlijk zo’n 10 dollar) voor zichzelf willen houden en daar zijn veel netwerken niet mee opgezet. Enkele zouden zich al teruggetrokken hebben, maar volgens het laatst beschikbare nieuws zou HBO nog wel in discussie zijn met Apple. Dat is alvast één grote naam.

Easy money met de Apple Tax

Dat brengt ons bij de zogenaamde “Apple Tax” die door elke aanbieder van eender welke vorm van content op een Apple-platform gehaat is. Het bedrijf laat immers niet enkel de consument betalen voor premium producten, maar verplicht ook ontwikkelaars om een extra duit in het zakje te doen als ze aanwezig willen zijn in bijvoorbeeld de App Store. En dat willen ze allemaal, want veel betalen om aanwezig te zijn is nog altijd beter dan helemaal niet aanwezig te zijn. Als je een abonnement afsluit in de App Store, ontvangt Apple ongeveer 30 procent van dat bedrag gedurende het eerste jaar. Als je er echter in slaagt om langdurig gebruikers vast te houden, wordt dat percentage verlaagd naar 15 procent. Beter, maar nog steeds behoorlijk wat. Het is dan ook niet vreemd dat bedrijven zich meer en meer tegen Apple keren. Voor Netflix hoeft het bijvoorbeeld niet meer en zij hebben het helemaal gehad met Apple. Wie een abonnement wil afsluiten voor de streamingdienst wordt momenteel doorgestuurd naar de website van het bedrijf in plaats van dat die persoon alles via iTunes afrekent (bestaande abonnementen lopen gewoon door via iTunes). Iets meer moeite voor de gebruiker misschien, maar naar schatting bespaart dit Netflix zo’n 1,4 miljard dollar uit per jaar. Ook Spotify testte een gelijkaardig systeem om zo kosten te besparen. Let wel dat deze manier werkt voor grote namen zoals Spotify en Netflix omdat zij bekend genoeg zijn, maar helaas niet zo verdienstelijk zijn voor kleinere bedrijven. Apple zal er alvast niet van wakker liggen, want het kost hen slechts 0,14% van hun totale winst.

Apple investeert in diensten.

Het einde van Apple is nog lang niet in zicht

Ook nieuw dit jaar is Apples abonnementendienst voor tijdschriften en kranten die consumenten toegang gaat geven tot een enorme verzameling van lectuur voor een vaste maandelijkse prijs. Daar gaat het ongetwijfeld niet bij blijven. We weten immers al een tijdje dat Apple aan een zelfrijdende wagen aan het werken is (bijnaam: Project Titan) en ook daar zou perfect een abonnementendienst bij passen zoals onder andere Volvo dat nu al doet met Volvo Care in de Verenigde Staten. Die dienst verzamelt leasing, verzekering, onderhoud én een jaarlijkse upgrade in één pakket voor 600 dollar per maand. Apple kan hier gerust een eigen draai aan geven en bijvoorbeeld specifieke software aanbieden die, uiteraard, perfect in de rest van hun ecosysteem past. Hetzelfde zien we gebeuren in de industrie rond gezondheidszorg. Apple steekt het niet onder stoelen of banken dat het een grote naam wil worden in die industrie. Met de Apple Watch maakte het bedrijf al indruk door een medisch bruikbaar cardiogram te kunnen produceren. Waar de patiënt nu met die informatie naar de dokter gaat, kan Apple in de toekomst gewoon de tussenpersoon hierin worden en beide partijen verbinden met elkaar.

Hoe je het ook bekijkt, het is duidelijk dat de toekomst van Apple digitaal is en Tim Cook heeft alle reden om het technologiebedrijf volledig die richting uit te sturen.